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            快速鋪貨成為經銷商成功占領市場的關鍵

            新產品是陶瓷經銷商經營的殺手锏,狹義來講,瓷磚新產品推廣的營銷策略其實就是打通流轉鏈條的過程,而如何有效打通流轉鏈條,是新品上市的關鍵。因此,打通流轉鏈條,搶占先機,快速鋪貨成為經銷商成功占領市場的關鍵。

            關鍵點一:經銷商愿意推

            作為新品推廣工作的關鍵環節,瓷磚經銷商的推廣理念和營銷動作對于新品上市成功與否有重要影響。經銷商要充分認識到新品對其發展壯大的價值與作用,新品不僅具有很強的盈利能力,同時也是優化產品組合、增強經營安全性的最佳選擇,更是經銷商生存和發展的需要。因此,經銷商一定要清除新品運作障礙,激發新品銷售力,盡最大努力保證新品推廣成功。

            1、清除新品運作障礙

            觀念障礙:大部分瓷磚經銷商懷著試銷的態度代理新品,對新品重視不足、投入不夠,以致推廣措施不得力,難以打開新品銷路。當這種觀念主導經銷商市場操作時,大多數情況下新品銷售不太樂觀,所以經銷商要么不選擇新品,選擇之后就要全力推新品,只有經銷商懷揣這種魄力和想法的時候,新品才可能推廣成功。而當新品推廣不成功時,蒙受最大損失的是經銷商。因為,新品動銷不暢表面上是終端店利潤受損,其實是經銷商喪失了終端店的信任。另外,新品動銷不暢也損耗了業務人員的積極性,降低了團隊的凝聚力與開拓力。

            2、市場風險障礙

            經銷商存在兩大風險心理,一是產品是否能打開銷路?二是市場投入是否能收回?面對這兩大風險,首先要在選品的過程中做好足夠的產品與市場分析,降低市場風險,所有的商業行為都具有一定的風險性,商業行為的風險與收益是成正比的,關鍵是瓷磚經銷商要提升對風險的分析判斷能力,通過系統的方法來降低選品的市場險。

            3、營銷方式障礙

            瓷磚新產品要用新方法去賣。很多經銷商經營多年,自我感覺積累了豐富的營銷經驗,采用的營銷策略也各不相同。因此,在推廣新品的過程中,經銷商不能局限于已有的營銷經驗,而是要客觀地分析、探討新品的適銷模式。

            4、內部營銷障礙

            經銷商業務人員不重視新品推廣,這是最根本的營銷障礙。通過研究眾多新品上市的過程,我們發現,很多新品不是死在市場上,而是死在瓷磚經銷商的業務人員手里。業務人員對新品的排斥心理、不用心推新品才是新品推廣成功的最大障礙,這必須引起經銷商重視。

            5、激發新品銷售力

            對于新品的上市工作,首先,要提升到瓷磚經銷商運營戰略的高度,企業內部各個部門都要把推動新品作為最核心的工作,要讓公司所有人員認識到,如果公司推廣新品不成功,勢必將被市場淘汰。其次,提高業務人員的積極性。銷售人員習慣賣好賣的成熟產品,因為銷售這類產品最簡單,而新品是需要推銷過程的,需要業務員向終端店老板介紹產品,介紹營銷方案、利潤空間等。因此,新品上市一定要設立特殊獎勵,保證業務人員的積極性,可以設置新品的高提成、高激勵等。最后,經銷商要保證資源的適度傾斜,尤其是終端資源的傾斜,例如終端投入的廣告費、陳列費,賬務、倉儲各部門等要把新品上市作為核心工作,因為只有能夠推新品的經銷商才能獲得最終的利潤。

            關鍵點二:終端店愿意賣

            瓷磚經銷商想要在終端店取得良好的銷售效果,一定要做好兩大策略,即終端店開發策略和終端店愿意賣的策略。

            1、終端店開發策略

            首先,鎖定能賣新品的終端店。并不是所有的終端店都適合賣新品,經銷商要通過對產品屬性、目標消費人群的分析,得出產品在哪些渠道銷售較好,鎖定能夠銷售新品的終端店,這是保證新品能夠上市成功的第一步,也是最為關鍵的步驟。

            其次,通過對終端網點的調查,根據預期產品銷售量的大小對終端店進行分類,即把自己掌控的終端店按照一定的標準進行分類,區分終端店網點的質量,一般可以根據網點的銷售規模、網點所處的位置、網點商品的庫存量、庫存產品的貨號日期等進行評估。

            最后,要把握新品終端店開發的推進節奏,在新品推廣初期要集中資源,在最短的時間內,對質量最優的一類終端店進行最大可能的開發;然后再集中精力開發二類終端店,力求終端數量最大化,做足終端氛圍;新品市場銷售氛圍較好之后,經銷商可以開發三、四類網點,做渠道補充。在開發的過程中,經銷商一定要樹立終端店的質量重于數量的意識,如果在推廣新品的過程中只單方面追求鋪貨率,新品必死無疑。

            2、終端店愿意賣策略

            利益、壓力、客情是影響終端店老板銷售的三個核心因素。首先,要讓終端店老板獲得利益,這就要求經銷商控制好零售價格,保證利潤空間。制定合理有效的產品動銷方案,保證產品的銷售回轉,并適時調整渠道促銷方案,制定小店老板愿意接受的獎勵方案,提高終端老板的銷售激情。

            其次,增加終端店老板的銷售壓力,俗話說有壓力才有動力正是這個道理。對于經銷商來說,這其實是一個擠倉占資的過程。其中,壓貨的關鍵點在于提高經銷商業務員的工作能力,業務員要樹立壓貨意識,銷售業績來源于壓貨,要學會用壓貨扼住競爭對手的喉嚨。銷售人員也要具有一定的氣勢,要敢于利用促銷政策進行合理的壓貨,但一定要采取合情合理的方式,比如情景描述法,通過累計銷售的數據說服終端店進貨等。

            最后,提升與終端店老板的客情,做客情最為核心的就是服務工作。瓷磚經銷商一定要做到對終端店的定期拜訪,因為所謂客情就是經過不斷的見面溝通產生的。經銷商要盡可能地為終端店提供貼切、到位的服務,例如產品調退貨、產品及時配送、終端老板銷售技能的培訓等。

            關鍵點三:讓顧客愿意買

            第一,在購買中感受實惠。消費者購買行為的完成最需要產品品質的支持,一定要讓消費者感覺到物有所值。這就需要抓住消費者的購買心理,即”不買便宜的產品,只買占便宜的產品。“因此,適時開展靈活多樣的消費者促銷活動會增加顧客的購買欲,比如買二贈一,第二件半價等。

            第二,做好終端陳列。做好終端陳列要堅持四個核心原則,即陳列位置最好,放在消費者最容易看到拿到的位置;產品陳列最大化,貨架堆頭要飽滿;新品擺放要突出重點,最賺錢的產品放在最突出的位置上;陳列形象最好,產品要集中擺放、用足宣傳物料。

            第三,做好售點氛圍。所謂售點氛圍是指能讓消費者注意到新品:感受到新品的銷售熱度,甚至被濃郁的銷售氛圍感染,主動去關注產品。想要達到良好的售點氛圍首先要充分發揮物料的作用,例如店外展板、海報、條幅、陳列箱,店內展示板、三角價格牌、爆炸簽、手提袋等;此外,要做好終端店氛圍營造的分類執行,其中月銷量1000元的為標準店,陳列要求為前三位,并且有新品廣宣物的使用;月銷量至少3000元的為形象店,陳列要求為第一位,有新品的店招及廣宣物料;月銷量至少4500元的為旗艦店,瓷磚新品陳列必須占據強勢地位,并且新品地理位置要好,盡量放在人流量大的地方,店招、戶外、店內看板同時存在,有包柱、堆箱、TG端架等陳列包裝。

            第四,導購員推薦到位。在超市性質的終端店里面,店內導購員是產品推薦的核心因素。導購員可以是全職明促、也可以由店內人員進行暗促,此時,加強對導購員的培訓與管理,提高其促銷效率對于產品的動銷尤為重要。首先對于導購員的培訓主要包括促銷知識培訓和技能培訓,企業知識、產品知識、營銷知識是其進行促銷活動的基礎,行為技能、溝通技能、成交技能等則是促銷活動成功的必備技能。當促銷員掌握一定促銷知識和技能時,經銷商要制定完善激勵措施,加大新品的利潤刺激,暗促提成5元以上。

            第五,推廣活動的開展。所謂推廣活動是指產品銷售的一種輔助銷售模式,有利于新產品的快速突破。推廣活動按要求規范執行才能起到最大化效果。其中推廣活動具有三大關鍵點:宣傳作用,通過其現場氛圍的營造宣傳、使顧客對新產品產生一定的認識;品嘗銷售,對于食品類新品,品嘗是最有效的動銷手段,讓顧客親自感覺到;促銷功能,通過現場的促銷售賣,使顧客體驗占便宜的心理,實現銷售。

            第六,提升產品的新鮮度。消費者對食品類產品的貨號期非常敏感,這是影響購買的重要因素。當產品超過一半的保質期時,消費者就不再愿意購買,而且一件老日期的產品在終端進行擺放,會影響5~10個新日期產品的銷售,所以經銷商一定要及時進行終端產品老日期的回調處理,要時刻記得產品越新鮮銷售情況才越好。產品的新鮮度是經銷商能否盈利的根本,經銷商不適時調整日期較長的產品,市場損失就越大,而且產品優于競品的新鮮度,是增加終端店客情的根本手段。

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